All’interno delle aziende strutturate la funzione marketing e quella commerciale solitamente non hanno la stessa visione; talvolta la vendita viene considerata l’attività principale, mentre il marketing tende ad assumere una posizione secondaria. Questa tendenza, in realtà, rischia non solo di essere del tutto fuori luogo all’interno di un contesto aziendale ma anche di danneggiare la redditività aziendale. Il marketing, infatti, può essere un supporto fondamentale per la forza vendita B2B e può aiutare ad aumentare il fatturato aziendale attraverso i lead.
L’individuazione dei contatti lead da parte del marketing avviene in contesti come le fiere di settore o altri eventi istituzionali e deve concentrarsi sulla qualità di questi contatti e non sulla quantità. Questa attività da parte del marketing team non può limitarsi ad un passaggio di informazioni all’area commerciale, deve invece rappresentare l’inizio di un lavoro di collaborazione: una volta raccolti contatti e riferimenti di persone potenzialmente interessate ed inserite nella piattaforma CRM, è compito del marketing presentare l’azienda al lead e cercare di ottenere da lui più informazioni possibili per intercettarne le necessità. A questo punto si verifica il passaggio di consegne: il lead qualificato viene “consegnato” alla forza vendita che lo contatterà e, grazie alle informazioni raccolte in precedenza dai colleghi, cercherà di chiudere la vendita.
L’allineamento tra la funzione marketing e la rete vendita avviene attraverso l’ottimizzazione della comunicazione e la raccolta di informazioni. Il primo aspetto vede alla base una comunicazione integrata: coerente a tutti i livelli aziendali e comune a tutti gli strumenti di vendita, dal catalogo all’insegna. La raccolta di informazioni, invece, rappresenta un vero e proprio assist ed asset del marketing all’area commerciale: predispone sia l’azienda sia il lead all’incontro fondendo ad entrambi le informazioni necessarie perché si verifichi un incontro commerciale proficuo per entrambi.
Questo modus operandi è un esempio di sinergia tra marketing e sales e, in un mercato in cui la condivisione di dati, obiettivi e strategie è più che mai importante, questo genere di collaborazione potrebbe rappresentare un vantaggio competitivo non da poco.
Secondo gli studi pubblicati da HOTSPOT, le imprese che mostrano un’interazione costante e positiva tra le due funzioni vedono aumentare i ricavi delle attività commerciali del 208% e il 38% in più di contratti chiusi. La collaborazione volta all’aumento dell’efficacia dell’attività prevede che il team marketing e quello sales impostino strategie condivise ex ante, per poi ritrovarsi, ex post, all’analisi dei risultati ottenuti. La forza vendita per il cliente rappresenta il primo contatto: così come è importante che conosca le tecniche di vendita per portare a termine la sua attività di procacciatore d’affari, è allo stesso modo importante che venga supportato da un catalogo ben organizzato, da un sito esplicativo, da un servizio clienti efficiente. Senza questi elementi, il primo perde sicuramente di efficacia.
Una volta che l’organizzazione decide di implementare questo tipo di sinergia i modi per favorire l’allineamento possono essere diversi:
- Comunicazione tra reparti
La costante e continua interazione tra i reparti è la prima cosa da sviluppare. Alcune realtà aziendali non distinguono l’ufficio marketing da quello commerciale e utilizzano un unico open space, altre organizzano periodici incontri di allineamento, altre ancora fanno team building per favorire il continuo scambio di informazioni e feedback.
- Gestione dei lead
Per quanto riguarda la gestione dei potenziali clienti è fondamentale che ci sia una definizione precisa dei ruoli e delle responsabilità, deve essere chiaro ai collaboratori di entrambi i team chi si occupa delle diverse fasi. Un esempio di sinergia potrebbe prevedere, ad esempio, una prima attività di screening da parte del marketing e una successiva azione da parte dei venditori, sempre favorendo lo scambio di informazioni. Questo significa che se il commerciale ritiene che un lead classificato come qualificato non sia in realtà ancora pronto all’acquisto lo può riassegnare al marketing, che l contatterà tra qualche mese e nel frattempo lo manterrà aggiornato con newsletter e aggiornamenti periodici.
- Condividere gli obiettivi
Un altro modo di fare fonte comune è prevedere accordi scritti che impegnano le due parti ad una serie di impegni comuni. Ad esempio, si potrebbe quantificare il numero di lead qualificati che il marketing deve garantire alla sale force e, allo stesso modo, stabilire un minimo di contratti che la funzione commerciale deve impegnarsi a chiudere.
- Monitoraggio dei risultati
I dati sono fondamentali e preziosissimi, soprattutto con le strumentazioni in uso adesso, che permettono di tracciare l’utente per il suo intero percorso, dal primo incontro con il brand fino all’acquisto.
Il monitoraggio delle attività e dei risultati ottenuti vanno condivisi da entrambe le aree durante incontri periodici di allineamento. Per agevolare le sinergie si possono utilizzare software che integrano il CRM aziendale e permettono la pianificazione delle azioni e l’eventuale assegnazione dei vari task. In questo modo entrambe le funzioni possono verificare i risultati degli sforzi ed eventualmente tarare le azioni successive
Abbiamo delineato diverse attività per fare in modo che il marketing supporti e potenzi la forza vendita, molto passa dalla gestione dei lead ma questo è solo un esempio di come si possano condividere risorse ed energie per una sana e costante crescita del business.
