Nel mondo del B2B si sta verificando una vera e propria rivoluzione per quanto riguarda il comportamento di acquisto dell’acquirente. Le ricerche mostrano che la figura che all’interno dell’azienda si occupa degli acquisti si metta in contatto con il possibile fornitore solo dopo aver completato il 60 – 70% del processo decisionale (fonte Gartner – B2B Marketing Forum 2018).
Le fasi del processo di acquisto sono cinque:
- Identificazione del bisogno
- Ricerca di informazioni
- Valutazione delle alternative
- Decisione di acquisto
- Comportamento post acquisto.
Secondo gli ultimi studi le prime tre fasi vengono portate a termine in totale autonomia, grazie all’ausilio del web e delle tecnologie digitali. Questo significa che si tende a posticipare sempre di più il primo contatto diretto con il venditore.
Non solo, diverse ricerche di mercato indicano che entro pochi anni gli acquirenti contatteranno l’agente o il venditore del potenziale fornitore solo dopo aver completato l’85% del processo decisionale.
L’acquirente B2B di oggi presenta elementi in comune e differenze con quello ieri:
- In precedenza la ricerca di informazioni e la valutazione delle alternative erano fasi che vedevano già la presenza del venditore: questo aveva la possibilità di presentare il prodotto ad un potenziale cliente che non conosceva quasi nulla dell’azienda. Ora, invece, la ricerca di informazioni viene fatta in precedenza, così come la selezione dei fornitori. Il risultato è un interlocutore estremamente informato.
- Ieri come oggi l’acquirente è orientato a collaborazioni durature nel tempo. Questo significa che la fidelizzazione del cliente rimane l’elemento da perseguire, per i venditori di ieri e per quelli di oggi.
- L’acquirente di ieri è fedele nel tempo, mentre invece quello di oggi è più propenso a cambiare, in questo caso, fornitore. In virtù del fatto che è consapevole e ben informato, non ha necessità di affidarsi completamente nelle mani di un unico fornitore: sa quello che vuole e sa trovare un fornitore alternativo qualora il primo non sappia fornirgli ciò che cerca.
Il ruolo dell’agente di commercio
Come cambia il comportamento d’acquisto del cliente, di pari passo deve evolvere anche il ruolo svolto dall’agente nel processo. Sulla base di quanto detto prima, la forza vendita si trova a dover fare i conti con un interlocutore che sa perfettamente di cosa ha bisogno. È un acquirente consapevole: non solo ha avvertito un bisogno ma ha anche individuato il prodotto o il servizio che può soddisfarlo, ha svolto un’analisi dell’offerta e conosce caratteristiche, funzionalità e differenze rispetto ai competitor del prodotto che l’agente di commercio andrà a proporgli.
La forza vendita poteva vantare un vantaggio competitivo non da poco sul potenziale cliente: aveva il controllo delle informazioni comunicate e la possibilità, fin dalle fasi iniziali del processo di acquisto, di evidenziare e amplificare i punti di forza del suo prodotto o servizio.
Ora invece, ci si presenta al potenziale cliente con la consapevolezza che questo ha reperito ogni genere di informazione, comprese quelle negative. Ecco che la rete vendita in questo nuovo contesto deve avere due caratteristiche:
- Puntare sulle emozioni
Nel processo di acquisto di “ieri” l’acquirente era più razionale nelle decisioni, oggi, invece, nella scelta finale tende ad essere più emotivo. Conoscendo le alternative, nel momento in cui si trova a scegliere tra due prodotti dalle caratteristiche molto simili, si lascerà influenzare da quella che gli esperti chiamano “experience”, ovvero il bagaglio di emozioni e di sensazioni che ha percepito nei confronti dell’azienda, fin dall’inizio del processo di acquisto.
- Supporto della funzione marketing
È indispensabile un allineamento consapevole tra la funzione marketing e la funzione vendita. Una rete vendita composta di professionisti di alto livello perde completamente la sua efficacia nel momento in cui la sua azienda non ha un sito aggiornato, non è presente sui social, non ha una comunicazione integrata, non ha investito in supporti tecnologici per la sua rete vendita.
Ragionare su questi due punti vi metterà nelle condizioni di comprendere l’evolversi di questa situazione, e di farli diventare gli spunti necessari per intraprendere un cambiamento. Il coordinamento con le attività di marketing e comunicazione insieme alla consapevolezza di avere davanti un interlocutore estremamente consapevole rafforzeranno le competenze della vostra forza vendita e la metteranno nelle condizioni di continuare a svolgere in modo efficace il proprio lavoro.
